小成本《失恋33天》票房胜好莱坞大片 再议微博推广

上周,是电影《失恋33天》上映第二周,第一周它遭遇了同期上线的好莱坞大片《铁甲钢拳》、《惊天战神》,奇迹般地把它们斩落马下,6天前它又迎来了更强大的对手《丁丁历险记》,从上周各大影院的排期上看,《失恋33天》的势头依然强劲,大多数影院都超过了每天10场,最多的是新影联华谊兄弟影城,几乎每半个小时就有一场《失恋33天》上映,全天共29场。

一部投资几百万的小成本都市爱情电影,在上映两周之后,还能和一部好莱坞大导演作品,并且集体情结浓厚的大制作较量一番,除了合了“光棍节”的天时,一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜,尤其是微博。上周在关注《失恋33天》票房奇迹的同时,“微博营销”的成功之道也纷纷被各界人士像课题一样研究解读,特别是微博上流传着《失恋33天》宣传方负责人写的一篇《关于<失恋33天>的那些事儿》的营销内幕,详细描述了《失恋33天》从传统媒体宣传转战网络营销的过程。如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为,《失恋33天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介,俨然与电视、平面、广播等传统媒体平起平坐了。

没有微博、豆瓣、人人网这些网络社交平台之前,对一部艺术作品的宣传途径无非是通过发布会、看片会、人物专访、话题等在电视、报纸等传统媒体上做软性宣传,配合着真金白银投入的硬广告,之后虽然花样翻新,做出各式各样耗资不菲的首映礼,但仍然摆脱不了人们“这是在做宣传,不能完全相信”这样先入为主的观念,花钱费力效果还大打折扣。

微博营销就有意思多了,网络上有一种说法,同样是网络社交平台,微博与QQ、MSN相比更难于伪装,很多人可以在QQ上轻易进行角色扮演,甚至颠倒性别,而在微博上很难装,或者装不了太久。尤其是那些平时看似神秘而遥不可及的明星,有了微博之后普通人可以近距离接触到他们的生活和想法,还能通过@、评论、转发与他们进行互动,再加上一些普通人原本就不是为宣传服务的,他们的感受天然被认为是真实的,这些因素让微博在人们心中的可信度和公正性大大超过了传统媒体。在微博中关注的人大多都是在乎并欣赏的,如果很多关注的人都说好自己自然动心,这种成本极低又直达目标人群,不粗鲁不胳肢人,潜移默化深入人心的方式简直就是营销的最高境界。

其实《失恋33天》的“微博营销”不是首例,最早也许是姜文的作品《让子弹飞》,在上映之前就有很多人表达出强烈的期待,在公映前的看片会后更是好评如潮,所有有话语权的名人众口一词的推介把普通观众的胃口吊得极高,以致电影一上映就成井喷状态,人们还没闹明白怎么回事票房就轻松过亿。就是这次集体无意识推广行为让人们关注到了微博的巨大威力,随后很多艺术产品都开始加大微博宣传的力度,做的比较成功的包括电影《将爱情进行到底》、音乐剧《妈妈咪呀!》等。

在《失恋33天》的营销内幕中有一个细节,宣传方为了给媒体提供宣传点,想了各种点子,还找了一些普通人录制了一段“失恋物语”在发布会上播放,想打动到场的媒体记者,结果媒体完全不买账,就在宣传进入瓶颈时决定把方向从传统媒体转移到网络互动平台,扩大拍摄“失恋物语”的规模,在网络上持续传播,三个月后势头形成,传统媒体反倒主动关注这部影片了。这不得不让传统媒体产生危机感,如果有一天微博营销形成了成熟而高效的传播模式,传统媒体将怎样应对和调整?

当然“微博营销”也绝不只是建立官方微博,进行网络互动,号召名人在自己的微博上宣传一下这么简单,“微博营销”说到底也只是一种传播手段,在各种技巧和策略之外,最重要的还是作品质量,如果产品不行,就算投入大量费用进行微博营销,在网络上打通各种关系让名人帮忙说好话,做各种秀也无济于事,就像编剧宁财神说的,“这个故事告诉我们,拍电影,先别想着怎么赚钱,自己真心喜欢了,投入了,把戏拍好,然后上天请客,观众买单”。

可以预料的是,《失恋33天》的成功会引来很多跟风之作,包括题材本身和营销手段。“微博营销”很大程度上依赖于人们对微博这个平台本身的信任,想看到好东西就需要一起维护和珍惜这个环境,三思后行慢慢来,不负责任地滥用这个平台只能伤人伤己,如果有一天信任尽失,大家真的可以洗洗睡了。

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